時事

購物狂的異想世界:百貨週年慶同護國神山般的存在    

文 / 中國文化大學商學院助理教授 鄭貴尹

去年雙11你上網刷了多少東西呢?還是你有跟著週年慶的熱潮,到百貨公司大掃貨呢?不知道大家有沒有注意到,不管是電商的雙11還是百貨週年慶,它們時間點都很接近(每年10-11月),但是為什麼都集中在這個時間點呢?難道它們都是約好了同時舉辦嗎?

許多人看準週年慶的優惠促銷就會到百貨公司「瘋狂搶購」,尤其是當百貨業者推出「限量商品」的促銷更是讓消費者徹夜排隊;而對百貨業者來說,週年慶帶來的業績也絕對不是一般檔期的促銷可以比擬的。媒體報導,今年新光三越週年慶首日的業績就上看15億,各家百貨依規模不同也把週年慶的業績目標訂在80~100億左右,此目標平均佔了各家百貨公司全年營收的四分之一,但是,一年四季已經有很多檔期了,為什麼百貨公司還要舉辦週年慶呢?又是為什麼週年慶的業績對百貨公司來講這麼重要呢?

一、台灣的週年慶怎麼來的?

台灣第一個舉辦週年慶的百貨公司是現已結束營業的「永琦百貨」,民國67年11月永琦為了慶祝開幕3周年,打出全館8折的活動,這個優惠立刻吸引了大批人潮搶入,客人多到甚至必須要營業一小時、休息一小時才來的及補貨繼續賣。當年的百貨公司很少打折促銷,但永琦百貨的週年慶業績實在驚人,所以隔年其他百貨公司也跟著舉辦週年慶直至今日。

二、為什麼週年慶都在10-11月?

節慶假日大家為了聚會送禮或犒賞自己,都會比較有購物的動機,順著這個規律我們可以理解為節日較少的月份通常會是百貨的淡季,攤開日曆從年初開始算:

一、二月有寒假、農曆年、情人節;

三、四月有兒童節、清明連假;

五、六月有母親節、端午連假;

七、八月有暑假、父親節、七夕情人節;

九月有中秋節;

十二月是聖誕節、元旦連假;

以上可以發現十月、十一月沒有大節慶,消費者因此沒有比較強烈的動機去花錢,要怎麼樣在沒有節慶的時候增加消費的動機呢?百貨業者們就想到:「當然是直接創造一個節慶啊」!另外除了淡旺季的考量之外,十月、十一月還有另一個特點就是即將進入冬天換季,對百貨公司來說,此時如能出清過季商品即可減少庫存壓力,聰明的消費者也都會把握這個時期善用買萬送千及滿額贈活動來進行採買。民國56年10月開幕的遠東百貨、民國76年11月開幕的SOGO百貨、民國80年10月開幕的新光三越、民國90年10月開幕的微風廣場…等,大家似乎都約好在10-11月這段時間開幕,這也就是週年慶的前世今生。

三、形同救命稻草的週年慶:

數年積累的數字經驗來看,短短2~4週的週年慶就佔了百貨公司全年營收的20%~30%,對業者來說此時正好利用機會來補足前半年的業績缺口,缺口愈大優惠促銷的力度也就愈大。同樣的情況不只發生在台灣,歐美各主要經濟體從感恩節11月到聖誕節12月期間的銷售業績也佔了各家百貨全年營收的30%~40%,由此可見週年慶活動的成敗可說是百貨公司能否生存下去的關鍵。

台灣有少數百貨商場反其道而行不做週年慶的,但依然經營得很不錯,例如晶華酒店的麗晶精品(Regent Galleria)就把市場鎖定在金字塔層峰的頂級客群,有「董娘俱樂部」之譽,這些客人的消費實力極高、重視個人及家族隱私,對這些麗晶的貴客來說,年年塞爆的週年慶進去或出來都得靠人擠人,反而減低他們逛街購物的意願。而麗晶精品就是抓準頂級客群的需求,由Stefano Ricci、Hermès、CHANEL三大旗艦店及近40個國際頂奢精品專櫃及餐飲,創造隱私又尊榮的消費體驗,經濟日報就曾引述過,麗晶精品光消費金額排在前200名的頂級客戶,就貢獻了整個麗晶精品近30%的營收,因此對少數百貨業者來說,只要能成功做出自己的市場區隔用心經營,也就不太需要跟著其他百貨業者一起舉辦週年慶了。

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