數位經濟時代下限制轉售價格的新抗辯？

文 / 歐陽弘

我國企業在台灣代理或經銷外國原廠的產品時，常會面臨一個困境：不僅要遵守外國原廠所要求的品牌形象維持，而且要維持下游經銷商的合理利潤，所以對下游經銷商採取限制轉售價格的行為，但我國公平會接獲檢舉後即會加以裁罰。公平會於2022年底公布數位經濟競爭政策白皮書提出其判斷標準，我國企業有機會成功提出抗辯而免於裁罰嗎？

實務上常見的限制轉售價格行為，例如我國企業在銷售產品時，制定零售價格表，明列單一產品的最低價格，在下游經銷商轉售給消費者時，一旦低於該最低價格，我國企業就停止供貨，亦即進行經濟制裁。

數位經濟政策白皮書將對不當價格進行裁罰

我國公平會的數位經濟政策白皮書(下稱：白皮書)指出，進入數位經濟時代，下游經銷商利用網路將產品轉售給消費者時，上游業者透過利用AI和演算法，可能更容易監控下游經銷商是否遵守轉售價格的限制。因此，未來恐出現更多此類型的法律爭議。

白皮書舉出一個案例：知名寵物食品商台灣惜時公司針對「特級金貓大罐」、「黃金貓罐」等十四項貓罐頭與狗罐頭產品訂定「零售價格表」，表中載有該等產品之「單罐最低價」及「整箱價」，該公司接到檢舉在網路上有賣家以低於上述價格進行銷售時，派員前往溝通調整價格，不配合者，即停止供貨，而且實際上有網路賣家因此遭到台灣惜時公司停止供貨。公平會調查後認為上述「零售價格表」，乃限制下游網路賣家決定商品零售價格之自由，將削弱品牌內不同下游業者間之價格競爭，因此進行裁罰。

讓我們看一下2015年修法後的現行規定。公平交易法第19條第1項規定：「事業不得限制其交易相對人，就供給之商品轉售與第三人或第三人再轉售時之價格。但有正當理由者，不在此限」。就此以觀，在公平會進行調查時，行為人可主張採行限制轉售價格具有正當理由，向公平會進行答辯。公平會則會基於公平交易法施行細則第25條，審酌是否具備下列合理事由：
1、鼓勵下游事業提升售前服務之效率或品質。
2、防免搭便車之效果。
3、提升新事業或品牌參進之效果。
4、促進品牌間之競爭。
5、其他有關競爭考量之經濟上合理事由。

市場力與價格限制的源由需審慎考量

然而，2015年的新法運作至今，實務上甚少出現事業因成功提出正當理由而不被處分的案例。在公平會公布白皮書後，有機會產生改變嗎？白皮書對此議題，直言其執法面臨的一個挑戰是：究竟是否要將事業的市場力高低列為限制轉售價格違法與否的考量因素？詳言之，參考美國聯邦最高法院在2007年Leegin Creative Leather Products, Inc. v. PSKS, Inc.一案的見解，基於合理原則，可細膩地考量市場力與價格限制的源由。

有關市場力，美國聯邦最高法院認為在特定產業中限制轉售價格的製造商人數是一個參考因素。如果僅僅只有少部分欠缺市場力的製造商使用這種作法，就不太可能形成一個製造商的卡特爾(cartel)，因為他們的力量自然會被敵對的製造商削弱。

再者，具有優勢的製造商或零售商是否可能基於反競爭的目的而限制轉售價格，也只有在這些人具有市場力時才會需要考量。例如說零售商欠缺市場力時，製造商就可能將產品賣給其他的零售商競爭對手。如果製造商欠缺市場力，製造商也不太可能利用限制轉售價格的手段將競爭者逐出零售通路。此外，若有品牌間的競爭，將會使消費者轉向到較低價格的替代產品，使用限制轉售價格的行為甚至可能產生促進品牌競爭的正面效果。

事業若能舉證參考以上抗辯，似較能正當化其限制轉售價格的行為。在公平會白皮書的懶人包中，指出其係將「市場力」納為限制轉售價格案件的審查要件，與白皮書中較為保守的口吻有所差異。未來公平會在此議題上的執法，將考驗我國企業能否強化本文所指出的論述，果如此，或許能使我國的競爭法執法出現新的局面。