量化分析具有市場實證資料憑據 值得事業重視
文/歐陽弘
雖然公平會已於去年十二月宣布禁止兩大外送平台結合，不過其決定書卻遲至今年一月間才公開。綜觀該決定書內容，「市場界定」就占了一大半的篇幅，而其中揭露的諸多市場界定方法及考量因素，顯現公平會的執法趨勢變遷，值得事業密切關注。
在競爭法領域，當我們要評估一家事業的市場力量大小時，通常評估的前提就是先進行「市場界定」。當市場範圍劃的越小，那麼評估出來的事業市場力量就越大。而市場界定的方法，可以概分為「質化分析」與「量化分析」兩大類。質化分析指的是，著重於以敘述的方式，描述出產品的特性、用途以及與其他產品間的區別或替代關係；而量化分析則是用數理模型的方式，來計算產品本身與其他產品之間的替代性。
過去進行市場界定偏向質化分析
雖然量化分析方式看起來較為客觀，但過去在實際案件中，因為相關數據資料不完備或難以取得等原因，使得量化分析鮮少使用。雖然說法律並沒有硬性規定市場界定時應該採用哪一種方法，而法院實務判決上也認為：「關於市場之界定，究應採質化或量化分析方法，並無一定之標準」，不過若只使用質化的敘述來界定市場，在司法審查時極容易面臨挑戰。
公平會對便利超商現煮咖啡聯合行為案的處分，被法院撤銷，便是一個明顯的例子。法院認為公平會在該案僅以相關事業之生產設備、經營規模、市場定位、價格及行銷策略等書面資料作質化分析，並以「行業分類標準」等作為其他質化因素，即認定連鎖便利商店現煮咖啡可個別成為單獨市場，而非取自深度觀察與晤談所蒐集之資料加以分析，缺乏具體事證。判決中雖然沒有明確指摘公平會未採量化分析方法，但也特別強調了公平會未實際進行SSNIP測試，亦未否認其未作消費者問卷調查，故認為原處分對於市場變化之觀察期太短、僅依書面資料判斷、缺乏市場實證。
近來市場界定有益發重視量化分析的趨勢
在上述案件公平會鎩羽而歸後，較晚近的訴訟案件，已可觀察到公平會在市場界定上逐漸重視量化分析。例如在民營電廠聯合行為案，公平會除了提出質化分析外，更參照學者以和平電廠輸電塔倒塌事件進行研究，採取移除特定產品後（民營和平電廠因電塔倒塌無法供電事件）對其他產品的移轉率，並運用假設模型、數據、實證結果等量化分析方法，來探討民營電廠業者間是否具有競爭關係，據此在市場界定上，論證九家民營電廠屬於同一市場。
而在最近的兩大外送平台結合案的決定書中，可以更明顯看到公平會對量化分析的益發重視。該案的申報事業認為本案產品市場應界定為「線上線下餐飲外送外帶自取」，意即主張相關產品市場之範圍除包含餐飲外送平臺之外，亦應納入「店家自行外送」、「消費者外帶自取」、「第三方點餐平臺」。不過公平會在決定書中表示，其市場界定方法乃是透過餐廳端與消費端假設性獨占者檢驗，依照臨界損失分析方法推估臨界損失，並依照問卷調查結果推估實際損失，並將臨界損失與實際損失進行比較，這便是非常典型的量化分析。公平會乃據此將市場界定為「餐飲外送平臺」，並將事業所主張的「店家自行外送」、「消費者外帶自取」、「第三方點餐平臺」都排除在市場之外。
事業可能的困境與因應
由上述趨勢可以觀察到，對量化分析的重視，將使事業關於市場界定的主張，越來越不容易被公平會採認。這是因為，量化分析需要具體實證的數據資料支持，但事業面臨競爭法案件時，手邊未必有適宜的數據可資分析，因此難免感嘆「巧婦難為無米之炊」，從而，大部分事業其實都是採用質化敘述方式。此外，倉促之下縱使進行數據蒐集的量化分析，也容易落入前述判決所說「對於市場變化之觀察期太短」的批評。
不過，事業對此也並非無能為力。許多事業都會進行市場調查研究，透過結構式問題來瞭解消費者的想法、需求與偏好，以利產品開發及行銷企劃。倘若在規劃市場研究調查時能夠加入競爭法思維，不論採用焦點訪談或行為大數據調查、問卷調查法，均可針對市場界定所需的產品替代、消費移轉等相關問題一併納入進行，則未來倘有量化分析需要，即有市場實證資料為憑。
