蘋果與亞馬遜的電子書價格戰帶來的啟示

文/歐陽弘

蘋果為了要與亞馬遜競爭電子書的市場，打破亞馬遜九•九九美元的低價策略，與各大出版商發展出了新的商業模式：由蘋果代理銷售這些電子書，蘋果只賺賣出後的佣金。

  但蘋果與出版商間的契約中，有一條最惠待遇條款，也就是出版商提供給其他通路商的價格低於蘋果時，蘋果也應該享有這更低的價位。這使得各大出版商聯合起來要求亞馬遜也要使用與蘋果相同的代理模式。這次的電子書戰爭，可看到供應商與通路商雙方拉鋸中引發的競爭法風險。

蘋果iBookstore的商業策略

  在蘋果進入電子書通路市場之前，美國電子書市場的訂價及銷售，是採取批發模式（wholesale model），也就是出版商以批發價將電子書賣給通路商，再由通路商自己訂定賣給消費者的價格，因此各通路可以針對價格進行自由競爭。而當時最大的通路商，即是亞馬遜，其採取每本只要九•九九美元的特定產品低價銷售策略(loss-leader strategy)，以賺取在平台上銷售其他產品或服務的利潤。出版商對於如此的低價產生不滿，因為這影響了實體書籍的銷售。

  蘋果進入通路市場之際，即與數家大型出版業者協商，並設計了新的商業模式，稱為代理模式（agency model）。亦即，蘋果公司將自己身為通路商的角色，界定為只是代理商，終端售價的價格決定原則上由出版商決定。因此，電子書上架到蘋果iBookstore的通路後，賣給消費者的價格，在各出版商自行決定下，蘋果僅收取三十％，相當於佣金的利潤。

   出版商的想法，當然是電子書的價格越高越好，但倘若各出版商在蘋果通路上訂定的電子書價格，高於亞馬遜的九•九九美元，那麼消費者應該仍會在亞馬遜通路購買，這顯然不是蘋果所樂見的。為了要進入電子書的戰場，蘋果另外推出了最惠待遇條款，要求與其合作的各出版商在蘋果通路中提供任何電子書的價格，不得超過在其他地方（例如亞馬遜）提供的相同電子書的價格。有五家主要的出版商接受了，而且如同蘋果所預期的，這五家出版商轉過頭來就要求亞馬遜要配合重簽契約，改成代理模式。