文/歐陽弘律師
目前社群媒體上的評價（例如Google地圖上的星級評分及評論），不管對事業或消費者而言，都已經成不容忽視的存在。
對消費者而言，透過這些評價或口碑，可以在真正消費前就先了解或感受到產品或店家的內容特色；而對事業而言，更多的評價與更好的口碑，即意味著在搜尋介面上呈現的排名更高或更顯眼，也就更容易獲得消費者青睞。但若使用新興廣告行銷方法進行口碑操作，可能涉及競爭法的違反。
在評價如此事關重大的情況下，口碑操作這種新興廣告行銷方法，即應運而生。依台灣數位媒體應用暨行銷協會的定義，口碑操作是指品牌透過操作社群媒體、發布新聞稿、論壇推薦文、廣編等方式，為製造聲量和討論度，強化消費者對品牌的信任感。而依該協會發布的二○二二年台灣數位廣告量統計報告，去年台灣數位廣告的整體廣告量五八九•五九億元，其中口碑/內容操作為九八•四八億元，占了一六•七％，顯然這種新興廣告方式，已經被廣泛採用。
操作正面口碑的違法爭議
在美國法上正面口碑的操作將可能涉及違法。例如美國聯邦交易委員會（FTC）即曾於二○一九年，對一家名為URTHBOX的公司提出控訴。控訴內容指出，URTHBOX公司在二○一四年至二○一七年間，以對消費者提供商店積分和免費零食盒的方式，換取消費者在Twitter、Instagram、Tumblr和Facebook等社群媒體上的正面評價。
美國FTC認為，第三方網站上的正面消費者評論，基本上應該是反映公正消費者的獨立體驗或意見，而UrthBox的行銷方式，使得評論者實際上與該公司有了實質性聯繫，但UrthBox公司卻並未充分揭露「消費者因發布這些正面評論而獲得代償」的訊息，因而構成違法。這個案例顯示，倘若事業是以付費的、有償的方式而獲得線上評價，那麼評論者實際上就與該事業有了實質性聯繫，此時事業有義務將這種有償關係充分揭露出來，否則就有違法可能。
上開案例雖然發生在美國，但其實我國的法規也有類似規範。上面說的實質性聯繫，在我國法規中稱為「利益關係」，指的是幫產品作薦證的人，與廣告主間具有僱用、贈與、受有報酬或其他有償等關係。而在「公平交易委員會對於薦證廣告之規範說明」第5點即規定：「薦證廣告以社群網站推文方式為之，如薦證者與廣告主間具有非一般大眾可合理預期之利益關係，而未於廣告中充分揭露，且足以影響交易秩序者，涉及違反本法第25條規定。」上開規定也同樣地強調事業的揭露義務。
規定裡所說的薦證者，指的是廣告主以外，於廣告中反映其對商品或服務之意見、信賴、發現或親身體驗結果之人或機構，故薦證者的身分除了知名公眾人物、專業人士、機構外，也包括一般消費者；而規範中的社群網站推文，更包括網路部落客推文及論壇發言等方式。事業若有意採用口碑行銷，即應特別留意揭露義務。
操作負面口碑的違法爭議
倘若事業對競爭對手的產品，進行負面口碑操作，將更有違法疑慮。昔日台灣三星電子委託行銷公司進行議題操作，其行銷手法係大量聘請寫手（身分包括學生、記者、員工、專案合作、部落客等）及指定公司員工以個人申請帳號或公司提供公用帳號，於網路上以一般人身分發言，而發言內容包括對競品進行比較及反推薦、負面行銷。
我國公平會認為這種行銷方法並不適當，因為在基於尊重消費者言論自由，及凜於得罪消費者之現代商務常態下，會使競爭同業對此種被蓋布袋挨打局面易怯於反駁，且競爭同業亦因無法辨識係對手所為，而無法同普通商業競爭手段爭議般，採取行政或司法救濟。 因此，公平會認定該行銷手法屬於積極欺瞞或消極隱匿重要交易資訊，構成「足以影響交易秩序之欺罔行為」(公平交易法第25條)，對台灣三星電子及受託行銷公司均處以高額罰鍰。 口碑行銷相較於傳統廣告，有著費用低廉而高效益的優點，但上述這兩則案例也告訴我們，若不當操作口碑行銷，將有違反競爭法風險，故事業於實施前，應充分進行專業法律評估。
群勝國際法律事務所主持律師
