文/歐陽弘
台灣連鎖超市品牌之一的全聯福利中心(下稱全聯)，向來標榜「堅持不漲價，還要維持最低價」的低價策略。然而，全聯對於消費者維持低價策略的背後，實係向供應商要求「最惠客戶政策」，作為對消費者維持低價的手段。
全聯與大潤發在二○二二年的結合案中，公平會的決定書禁止全聯要求供應商採取最惠客戶政策。由於全聯雖然表面上在與供應商的契約中刪除了最惠待遇條款，但實際上仍在執行，因此公平會在二○二二四年四月間，以全聯未履行結合案件決定書中有關「禁止最惠客戶政策」的負擔為由，對全聯處以新台幣兩千萬元罰鍰，使「最惠客戶政策」引起業界的關注與討論。
全聯的低價策略沒錯 出問題的是最惠客戶政策
當全聯致力於維持低價以吸引消費者時，其手段在於確保向供應商採購貨物時，能獲得有利的商業條件。也就是說，羊毛固然出在羊身上，但養羊的商人也會想在提供羊飼料時就維持自己的利潤。全聯看似在使消費者買商品時付出比其他超市更低的價格，但另一方面全聯要求供應商採取最惠客戶政策，只是此處所說的客戶，不是消費者，而是全聯自己。
全聯實質上以其他通路之商品定價，作為全聯與供應商間議價之基礎，要求供應商提供全聯更為有利或同等之條件。就此以觀，全聯可以用較低的成本取得供應商的供貨，而轉售給消費者時，消費者似乎仍然可以得利，因為全聯進一步使商品以低價的方式呈現，那這樣看似全聯與消費者都蒙其利的超商競爭策略，怎會被公平會裁罰呢？
全聯的作法，問題點在於可能會限制到市場上依供需條件調整價格之功能，亦即在全聯的市場力與其實質上執行與供應商間的最惠客戶政策影響下，消費者將很難在不同超商間進行比價、消費時享受到更優惠的價格。公平會的新聞稿即指出，全聯在「保障…自身商品毛利率之前提下，以其市場力迫使供貨廠商吸收成本並產生『其他通路售價不低於全聯公司』之壓力，進而影響其他通路降價競爭幅度，反而不利於通路市場競爭，消費者也難在眾多通路享受更優惠的價格。例如當其他通路售價低於全聯公司，供貨廠商為避免全聯公司跟價並要求補價差時，供貨廠商可能請求其他通路配合調高商品售價，或以『提高其他通路進價』、『減少支援其他通路促銷優惠』來因應全聯公司最惠客戶政策，凡此皆已實質限制市場依供需條件調整價格之功能」。
換言之，全聯的供應商囿於具有市場力的全聯所要求的最惠「全聯」政策下，將很難提供不同的通路商即超商不同的售價，原本商品價格可以依市場上供需條件調整價格的功能會因此失靈，消費者難以享受到全聯所宣稱的低價。
