感官經濟 播客來了 系列報導（一 ）

文 / 葉怡君

耳邊瘋 聽上癮

Podcast不是數位時代的新鮮貨，卻在極短時間內強勢攻占影音串流平台，強強聯手名人搶坑，台灣市場紅紅火火，聽覺體驗無遠弗屆，產業超車倍速洗牌，勝負輸贏，2021是關鍵。

iPod（隨身音樂播放器）與Broadcast（廣播）兩字組合而成的Podcast近兩年頗受台灣網路族青睞，看似是新創產業，方格子平台營運總監施典志指出，這種類廣播的影音串流平台在歐美國家其實已風行多年。

「早在十多年前的台灣，海總理、豬小草（黃書緯）就開始製播Podcast節目，他們可說是Podcaster（以下稱播客）界的OG（Original Generation／元老、創始）」，施典志也點出網路上不普及的年代，海總理的Podcast節目終因無法負擔高額的頻寬費用被迫結束的無奈。

更自由更自主擄獲消費者

2001年10月23日賈伯斯帶著超炫的iPod宣告多媒體播放器進入新紀元時，許多人寧可勒緊褲帶也要擁抱iPod，施典志憶起那個「古老」年代：透過MP3下載音源至iPod，才能隨選隨放；「過去Podcast也得先與電腦連線才能訂閱下載想聽的節目」。

2007年Apple發表首款iPhone智慧型手機時3G的網路服務尚不穩定，4G普及後串流服務才暢行無阻。施典志指出，美國人通勤時間長，智慧型手機隨選隨聽的功能成了公路時光最佳伴侶，「Podcast順勢崛起蓬勃發展，至少領先台灣三、四年」。

根據TWNIC台灣網路資訊中心調查報告，2020台灣個人上網率達83.8，加上台灣人對新鮮事物的接受度與學習度皆高，即便通勤時間短，Podcast爆紅仍有跡可循。

以擁有廣播與YouTube 雙重血統的混血兒之姿迅速竄紅的Podcast是否會威脅傳統廣播的存在價值？施典志認為廣播是依附在時間軸上的媒體，可「隨選」、「預覽」的Podcast則讓聽眾更能掌握時間自主權。「可以確定的是Podcast的聽眾可能原本不是廣播的聽眾，而是將其他網路服務的時間轉去聽Podcast」；他特別提及每個人聽Podcast目的不同，像是開車、做家事時聽聽Podcast放鬆一下就是不錯的選擇；也不乏通勤時間習慣看YouTube的人，改聽主題明確內容愷切的Podcast獲得新知，「從使用者場域脈絡及個別需求，很難斷定誰取代了誰」。

從產業競合面出發，台灣大哥大個人用戶事業群副總經理李芃君則指出，Podcast的隨選機制翻轉了廣播既有的收聽模式，但隨新形態數位媒體崛起，傳統廣播也積極轉型，改採開設YouTube及Podcast頻道等方式滿足用戶迎合市場需求，「傳統廣播也不見得會全然消失」。

內容獨特性創造鐵粉黏著度

訂閱量與節目續航力無疑是串流平台能否屹立的關鍵。相較美國搭配專業聲優、好劇本、專業配樂及錄音場域，完備行銷等高規格製作「團隊」操盤下的系列性的播劇，讓Podcast聽眾透過聽覺刺激想像力，享受追劇般的感官體驗，從而帶來固定的廣告收益；台灣Podcast頻道排行榜上知識、理財、親子、新聞、語言學習等五花八門各出奇招，但製播大多仍停留在「單兵作戰」，通常是廠商直接找上播客投放廣告預算。從規模經濟的角度來說，施典志認為市場要先有充足的廣告量，廣告商才能向平台採購廣告，再分潤給播客，「Podcast平台可靠廣告分潤創造有效收益」。

訂閱數破兩億Netflix穩坐2020串流平台娛樂大贏家寶座，音頻串流龍頭Spotify近年斥資八億美元收購Gimlet Media、Anchor及Megaphone等Podcast產業鏈相關公司；並買下Joe Rogan、Kim Kardashian、Michelle Obama等播客自製內容打通製作到用戶端價值鏈，藉由更好的用戶體驗複製Netflix模式創造實質營收的企圖心讓不少人對Spotify旗下的Podcast節目寄予厚望。

隨著Podcast市場超倍速成長進入兵家必爭的戰國時代，不靠廣告收益賺錢，過去幾次「佛心」改版，純粹提供用戶較好的使用功能的Apple有意透過訂閱制與播客抽成加入戰局的說法甚囂塵上，「這勢必會對Spotify造成不小的壓力。」相較於國外進入大規模併購的階段，回歸台灣現況施典志直言最看好KKBOX的技術能力與資源， 「KKBOX提供串流音樂服務，與Spotify有相似的平台背景，加上每月既有的付費訂閱制度，用戶只要多花一、兩百元就能打通Podcast服務，相對其他本土Podcast平台也者要來的容易許多。」

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「Podcast進入門檻及成本不高，只要一張嘴、一支麥克風每個人都可以成為播客，在各大Podcast平台上架節目。」施典志表示，面對國外競爭，本土Podcast平台想留住聽眾，端看能否簽下專屬播客，「節目的獨特性才是致勝密碼。」他以自己2019年開播的「tenz談科技議題」為例，台灣Podcast自2019年發展至今，播客從最初不到一百人的低基期成長至今達兩、三千人規模，所有人一窩蜂搶進Podcast市場時，更不乏陳文茜、吳淡如等名人攪動排行順序擠掉原有領先者，然而，台灣聽眾（市場）能有多大？錄了幾集便停播的Podcast節目不在少數，退潮後又有多少人能留在場內？「台灣Podcast是否面臨泡沫化？今年會是關鍵！」