時事

感官經濟 播客來了 系列報導(一 )

文 / 葉怡君

耳邊瘋 聽上癮

Podcast不是數位時代的新鮮貨,卻在極短時間內強勢攻占影音串流平台,強強聯手名人搶坑,台灣市場紅紅火火,聽覺體驗無遠弗屆,產業超車倍速洗牌,勝負輸贏,2021是關鍵。

iPod(隨身音樂播放器)與Broadcast(廣播)兩字組合而成的Podcast近兩年頗受台灣網路族青睞,看似是新創產業,方格子平台營運總監施典志指出,這種類廣播的影音串流平台在歐美國家其實已風行多年。

「早在十多年前的台灣,海總理、豬小草(黃書緯)就開始製播Podcast節目,他們可說是Podcaster(以下稱播客)界的OG(Original Generation/元老、創始)」,施典志也點出網路上不普及的年代,海總理的Podcast節目終因無法負擔高額的頻寬費用被迫結束的無奈。

更自由更自主擄獲消費者

2001年10月23日賈伯斯帶著超炫的iPod宣告多媒體播放器進入新紀元時,許多人寧可勒緊褲帶也要擁抱iPod,施典志憶起那個「古老」年代:透過MP3下載音源至iPod,才能隨選隨放;「過去Podcast也得先與電腦連線才能訂閱下載想聽的節目」。

2007年Apple發表首款iPhone智慧型手機時3G的網路服務尚不穩定,4G普及後串流服務才暢行無阻。施典志指出,美國人通勤時間長,智慧型手機隨選隨聽的功能成了公路時光最佳伴侶,「Podcast順勢崛起蓬勃發展,至少領先台灣三、四年」。

根據TWNIC台灣網路資訊中心調查報告,2020台灣個人上網率達83.8,加上台灣人對新鮮事物的接受度與學習度皆高,即便通勤時間短,Podcast爆紅仍有跡可循。

以擁有廣播與YouTube 雙重血統的混血兒之姿迅速竄紅的Podcast是否會威脅傳統廣播的存在價值?施典志認為廣播是依附在時間軸上的媒體,可「隨選」、「預覽」的Podcast則讓聽眾更能掌握時間自主權。「可以確定的是Podcast的聽眾可能原本不是廣播的聽眾,而是將其他網路服務的時間轉去聽Podcast」;他特別提及每個人聽Podcast目的不同,像是開車、做家事時聽聽Podcast放鬆一下就是不錯的選擇;也不乏通勤時間習慣看YouTube的人,改聽主題明確內容愷切的Podcast獲得新知,「從使用者場域脈絡及個別需求,很難斷定誰取代了誰」。

從產業競合面出發,台灣大哥大個人用戶事業群副總經理李芃君則指出,Podcast的隨選機制翻轉了廣播既有的收聽模式,但隨新形態數位媒體崛起,傳統廣播也積極轉型,改採開設YouTube及Podcast頻道等方式滿足用戶迎合市場需求,「傳統廣播也不見得會全然消失」。

內容獨特性創造鐵粉黏著度

訂閱量與節目續航力無疑是串流平台能否屹立的關鍵。相較美國搭配專業聲優、好劇本、專業配樂及錄音場域,完備行銷等高規格製作「團隊」操盤下的系列性的播劇,讓Podcast聽眾透過聽覺刺激想像力,享受追劇般的感官體驗,從而帶來固定的廣告收益;台灣Podcast頻道排行榜上知識、理財、親子、新聞、語言學習等五花八門各出奇招,但製播大多仍停留在「單兵作戰」,通常是廠商直接找上播客投放廣告預算。從規模經濟的角度來說,施典志認為市場要先有充足的廣告量,廣告商才能向平台採購廣告,再分潤給播客,「Podcast平台可靠廣告分潤創造有效收益」。

訂閱數破兩億Netflix穩坐2020串流平台娛樂大贏家寶座,音頻串流龍頭Spotify近年斥資八億美元收購Gimlet Media、Anchor及Megaphone等Podcast產業鏈相關公司;並買下Joe Rogan、Kim Kardashian、Michelle Obama等播客自製內容打通製作到用戶端價值鏈,藉由更好的用戶體驗複製Netflix模式創造實質營收的企圖心讓不少人對Spotify旗下的Podcast節目寄予厚望。

隨著Podcast市場超倍速成長進入兵家必爭的戰國時代,不靠廣告收益賺錢,過去幾次「佛心」改版,純粹提供用戶較好的使用功能的Apple有意透過訂閱制與播客抽成加入戰局的說法甚囂塵上,「這勢必會對Spotify造成不小的壓力。」相較於國外進入大規模併購的階段,回歸台灣現況施典志直言最看好KKBOX的技術能力與資源, 「KKBOX提供串流音樂服務,與Spotify有相似的平台背景,加上每月既有的付費訂閱制度,用戶只要多花一、兩百元就能打通Podcast服務,相對其他本土Podcast平台也者要來的容易許多。」

延伸閱讀:感官經濟 播客來了 系列報導(二)

「Podcast進入門檻及成本不高,只要一張嘴、一支麥克風每個人都可以成為播客,在各大Podcast平台上架節目。」施典志表示,面對國外競爭,本土Podcast平台想留住聽眾,端看能否簽下專屬播客,「節目的獨特性才是致勝密碼。」他以自己2019年開播的「tenz談科技議題」為例,台灣Podcast自2019年發展至今,播客從最初不到一百人的低基期成長至今達兩、三千人規模,所有人一窩蜂搶進Podcast市場時,更不乏陳文茜、吳淡如等名人攪動排行順序擠掉原有領先者,然而,台灣聽眾(市場)能有多大?錄了幾集便停播的Podcast節目不在少數,退潮後又有多少人能留在場內?「台灣Podcast是否面臨泡沫化?今年會是關鍵!」

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