感官經濟 播客來了 系列報導（三）

文 / 何子涵、葉怡君

平行競合？割喉爭霸？

Apple、Spotify與Sony紛紛以原創節目或砸錢購併模式插旗Podcast市場，超級Youtuber變身播客身價翻倍時有所聞， 獨角巨獸Youtube「錢景」堪慮？

以「Broadcast Yourself」為早期slogan的YouTube將在今年的西洋情人節屆滿16年，目前累積用戶超過20億也是全球第二大搜尋引擎。YouTube以影音上傳吸眼球， Podcast則類似網路廣播，兩者各擁優勢受眾各取所需， 近兩年Podcast頻道數量雖然明顯上揚，YouTube仍占多數。

只有競合沒有取代

為不讓TikTok專美於前， YouTube去年九月曾推出「＃Shorts」搶攻短影音市場，多段式攝像機可以串連多個視頻片段，創作者可從龐大音樂庫中選擇音樂，計時器和倒計時配備可控制速度靈活發揮創意，受眾則可輕鬆切換視頻並找到類似屬性的短視頻。

Apple與Spotify大舉購併Podcast週邊小公司又頻頻重金禮聘名人讓Podcast一時洛陽紙貴；來勢洶洶的Podcast熱是否會衝擊到YouTube的市占率與母公司Google的股價等「現實」議題也浮上水面。

「Podcast與YouTube的創作者或受眾皆各有特色也不盡相同，兩者都提供創作者更多元的露出平台，閱聽眾也有更選擇，基本上不會有誰取代誰的問題。」台灣大哥大個人用戶事業群副總經理李芃君同時指出，Podcast市場仍未真正發酵，也尚未出現較具影響力的Podcast平台，想靠廣告營收獲利可能都還言之過早。李芃君也提醒，越來越多數位媒體投入市場，分母跟著變大，「用戶的時間才是未來競爭獲利的關鍵」，平台業者如何創造獨特性與黏著度，做好顧客服務才是決勝關鍵。

主動推薦相關屬性頻道給受眾「舉一反三」的功能確實為YouTube養出不少忠實閱眾甚而開發出潛在用戶，但這種演算法也成為YouTube的雙面刃，曾有創作者提出，「獨立創作者無法跟上YouTube平台演算法腳步，但傳統主流媒體可以：深夜節目開始主宰YouTube，還有大型唱片公司的MV。」創作者要在內容上不斷超越自己，讓人害怕會產生惡性循環，容易發展成以聳動方式賺取點閱率。YouTube企圖讓觀眾在平台投入時間，卻又無法將媒體與廣告商兩者作明確區分；面對兩方的衝突分裂，YouTube經營本身出現阻礙。

「地域侷限」仍是Podcast跨不過的高牆

2020年11月Youtube宣布「將廣告Podcast化」，用戶對「聲音廣告」的迴響讓廣告商十分滿意，方格子平台營運總監施典志表示，Podcast屬「離線媒體」，能追蹤用戶的行為數據少之又少。Apple Podcast提供的「Top Shows」排名與新加入訂閱的人數有關，但Apple從未透露訂閱數，難以量化指標加以驗證；目前只能知道音頻被下載、被打開的次數及閱聽時間，「其他數位媒體能追蹤的後台數據，像是YouTube最基本的訂閱數、觀看數等Podcast一概沒有」。

施典志曾在Medium平台發布「淺談Podcast的統計數字」中直指Podcast距成熟期還有一段路：美國愛迪生研究（Edison Research）報告，竟是用電話訪問進行調查，而非直接採用平台後端的統計資料。

廣告是所有商業行為的活水源頭， 施典志直指核心：聲音媒體的「侵入性」很低， YouTube可透過Banner （橫幅廣告）或影片等多元的方式置入，Podcast大多請播客唸一段廣告詞或於描述框內放上連結，「多少聽眾會主動點開去『看』？」

延伸閱讀：感官經濟 播客來了 系列報導（二）

「聽」節目固然為Podcast爭取到大批無暇「看」的粉絲，施典志也觀察到Podcast的「侷限性」：學齡前兒童即便不懂英文，透過影像也能看懂迪士尼卡通想表達的意涵，「如何突破語言、文化與在地性的限制是Podcast的當務之急」。